新品上市撕破价格底线鞋服品牌实体店伤亡报告-【资讯】

一大波鞋服上市公司再涌关店潮，部分实力略小的品牌更是黯然谢幕，业内人士断言，随着经济疲软、租金上涨、电商冲击，两三年内如果情况未有改变，知名品牌也将岌岌可危。而相比前几年，如今关店潮被赋予了更多悲情的色彩：这是否意味线下干不过线上，实体店模式濒临死亡?

上市直接6.8折

维维(化名)是某知名鞋服企业的市场主管，相比去年上半年，在她负责的二线城市里该品牌实体店减少了10%。“考虑到新开店因素，今年上半年关店的还不止这个数。”

她透露，自己毕业刚到这家公司时，公司正在大规模扩店，不仅是二线城市，触角更是逐渐伸到了三四线城市。“开店、铺货、开店、铺货……当时我们的工作就被这两个词占满，最夸张的时候，一个月在一个城市开了三家店。”

前几年，维维升至区域市场主管，负责旗下几个品牌，“关店”、“裁员”却成为最刺痛耳膜的词。在高峰期，她负责的店铺近200家，现在不过100家出头。目前，公司的策略是长久亏损的店关停，在核心地段仅开体验店、集成店，新开的普通店铺都在非核心地段。

前几年关店是为行业激进扩张埋单，不过就今年来说，同样是关店，她却察觉出不同的味道。“各个品牌，都拼了。”维维对《金证券》记者介绍，往年秋冬新品上市，为了争夺客户一般是8.8折，现在一上市直接6.8折。有些品牌甚至撕破价格底线，夏季凉鞋清仓能卖到50元两双，这种认亏的玩法让小伙伴们惊呆。

有网友如此描述鞋服品牌的落寞：最近一段时间去逛了某广场，前几年三个男士品牌各占一方，人气都挺旺的。去年年末，品牌清仓大促，走进去就和菜市场一样，衬衫乱挂随意铺放，价格59-99元不等。上周，又去这三家店逛了逛，一家已经关店了，另一家生意冷清，只有一家还有人气。

即便如此，很多消费者仍然热衷于网上淘货。“来到店里，一口气试好多鞋，最终都不买，实体店成了体验店。实际上，如果在正规渠道买鞋，现在线上线下的价格差距很小甚至抹平，但很多人仍然有思维定式，认为网上的便宜。”她说。

线下店濒临死亡?

“这不是我们一家面临的问题，整个行业都是如此。”维维对记者说。

前不久的一则消息，就让维维唏嘘不已。女鞋品牌“巨无霸”百丽国际旗下的百丽品牌被传撤离香港市场，而百丽品牌此前在香港共有7家分店。

根据百丽国际发布的上一财年报告，鞋类业务销售规模同比增长3.2%，但全年同店销售下滑约4%。公司认为，在当前经济环境下，渠道商普遍持谨慎态度，因此未来一段时间的鞋类店铺网点增量预期较低。2015/2016财年一季度(今年3-5月的3个月)，百丽国际在内地的零售网点数目净减少167家，鞋类业务同店销售下滑了7.8%。

实际上，一大波鞋服企业此间也深陷销售下滑、关店裁员。达芙妮今年上半年营业利润同比暴跌95.4%，从去年同期的2.4亿港元跌至1100万港元，净利润也大减98.5%至250万港元。上半年共关店181家，包含直营117家、加盟店64家。其中一季度关店14家，二季度加速关店167家，核心品牌销售网点到目前为止总数为6221家。

线下店有多冷?采访中，维维直言，很多此前风光无限的“淘品牌”也再开线下实体店，她曾悄悄去“刺探军情”，发现客流量也不多，销量并不尽如人意。

回归产品是核心

除了壮士断臂，各家鞋服企业也在谋变。维维对记者透露，现在去公司开会，台上领导往往一脸凝重地说，“现在整个大环境不好，估计2-3年之内还会继续关店，要上下齐心想办法走出寒冬。”她总结出公司的“自救大法”：目前公司很多店铺并不在核心区域，重金请影视大腕代言，借此扩大公司知名度和品牌影响力;发展副牌，延伸产品线;探索新的运行模式，比如将公司所有品牌一网打尽，放在一个规模比较大的集成店等。

此外，记者也发现，很多企业也在谋求外部发展和投资。比如，七匹狼通过投资的方式去参与一些服装行业以及相关的时尚产业、零售消费产业的新机会;步森更是实行“外延式多元化”发展战略，如开设小额贷款公司、投资证券公司、投资开发房地产、投资水泥厂等。

有些迷茫的维维认为，产品降价、利润下滑，无形中削弱品牌影响力，也很难支撑高额广告费，“公司疯狂发展副牌、收购外牌，现在很多品牌我们公司内部人士也搞不清楚，又会对盈利有多大的拉动作用?”

事实上，多元化之举目前来看也是收效甚微。至于服装业内一度热衷的O2O融合，知名鞋服评论员马岗则对《金证券》记者指出，目前来看还没有成功的案例，组织结构、利益分配、产品企划这些核心问题的融合都比较难。

在此背景之下，圈内甚至蔓延“店铺已死”的恐慌情绪。马岗也透露，接触的一些小型服装企业已经倒掉。

不过，在华东地区做服装生意的郑平并不认可。他目前正在发展自主服装品牌，五六年来公司主要通过代理运作，今年业务仍有两位数的增长。郑平认为，电商平台卖家的关店潮也没消停过，市场正出现两极分化，这个分化不是线上、线下的分化，而是产品是否具有独特竞争优势的分化。

“你看，即使是今年，国外快时尚品牌仍然风生水起。”郑平对《金证券》记者称。据了解，H&M今年还将继续开设80家新店;Zara计划开60家;优衣库年目标再开100家。

马岗也提醒，经济温和增长将成常态，对服装企业来说，扩张能力不再靠粗放的单店数量增长、空白市场的快速填补，而是要依赖提升单店产出，回归商品是核心。

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