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大爆炸式颠覆传统创新者的灾难

发布时间:2021-01-21 15:10:53 阅读: 来源:折叠床厂家

大爆炸式颠覆传统创新者的灾难

信息技术的最新发展再次改变了商业世界的游戏规则,成本和价格一降再降。对传统创新者而言,摆在面前的挑战是:能否创造出深受欢迎的产品,在市场价格走低的情况下,顾客依然愿意花高价购买。在这种背景下,一类全新的产品和服务横空出世,完全颠覆了传统上低价格与高性能不可兼得的困境。另外,整条产品线,甚至整个市场,都有可能在一夜之间被建立或毁灭。  先来认识一下“大爆炸式颠覆者”。这种颠覆力量一旦出现,就势如破竹、不可阻挡。它不仅会让传统创新者陷入进退两难的窘境,甚至会遭遇灭顶之灾。

从硅谷到新加坡,在全球各个创新中心,那些经常出没于咖啡店和风投会议室的人,对大爆炸式颠覆并不陌生。对年轻创业者而言,这一趋势可谓商机无限,令人激动。但在某些行业,在位企业对大爆炸式颠覆即将来临还浑然不觉,对它们而言,这无疑是毁灭性的灾难。  惨痛的教训是:这类创新往往毫无征兆,创新者能利用看似与公司产品及服务毫不相干的技术,创造出超乎想象的价值主张。  大爆炸式颠覆者甚至都没有将在位企业视为竞争对手。它们满足客户需求的方式与在位企业截然不同,也无意只在价格或性能上略胜一筹,以获取短期优势。它们通常会创造出让消费者眼前一亮的产品,把消费者吸引到一个全新的业务上来。  在消费电子产品、软件和零售等信息密集型行业中,我们已经看到了这种全新的破坏性冲击。其实,其他行业也不能幸免。因为信息正成为很多行业仅存的竞争领地,比如汽车、金融服务、教育、食品及其他日用品行业。  目前,就连硬资产企业也受到了一定的冲击。比如,打车软件就对业已成熟的出租车和豪华车服务业构成了威胁。  其实,这些新服务既没有专利,也不是很难以复制。但迄今为止,在位企业的普遍反应是,竭力说服监管机构阻止新进入者分一杯羹,而不是想办法与之展开公平竞争。当然,这种反应不难理解,也非常典型,但效果往往适得其反。  老一代管理者曾被灌输的商业铁律是,企业一次只能关注一个战略层面:在“低成本”、“创新领跑者”或“高客户亲密度”之间三选一。然而,与之形成鲜明对比的是,大爆炸式颠覆者往往受训不多,甚至是毫无商业经验的初生牛犊——套用一句俗语,它们完全“不按常理出牌”。  创新先驱克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)的追随者们,总是在积极寻找生产低质量替代品的颠覆性技术。它们通常的做法是,先从低端客户入手,然后打入主流市场,之后随着技术日益完善,提升竞争力。  根据克里斯坦森的说法,在发现早期颠覆征兆后,管理者有充足时间做出反应。他们可以组建内部创新团队,测试颠覆项目,当产品价格和性能得到主流客户认可后,再着手实施转型,从而避免克里斯坦森所说的“创新者困境”。  而今,技术平台的发展令大规模传播在瞬间完成,而且消费者也能通过最可信赖的渠道获得近乎完美的市场信息——事实证明,克里斯坦森所提出的分步式解决方案相当管用。  然而,大爆炸式颠覆者并非总是一帆风顺,它们退出市场的速度往往和进入时一样快——很可能在一夜之间破产,而不是随着市场的成熟慢慢衰亡。此外,当有些行业日薄西山时,某些老企业仍能站住脚,通过为怀旧客户提供服务,或许还能找到一个有利可图的利基市场。当然,市场规模与过去不能同日而语。  要想在颠覆中求生甚至繁荣发展,企业必须学习新的战略和竞争规则,关键是要了解创新的全新生命周期。该周期和宇宙大爆炸理论有相似之处,包括四个部分:物质和能量慢慢聚集(奇点)、爆炸和膨胀(大爆炸)、已知系统崩塌(大挤压)和下一次暴风雨来临前的平静(熵).  奇点的关键是找到直谏者。他们往往对新技术和客户行为有深刻洞见,能够见微知著,透过轻微的震动便能预见到即将发生的大地震。这些人往往始终处在一个行业中,对行业使命、产品及客户怀抱独特的热情。  大爆炸的关键是拥有近乎完美的市场信息。唾手可得的市场意见、事实和比较数据,基本勾勒出了完整的市场图景,为大爆炸式颠覆者的迅速成功提供了帮助。如今,开发者创造和推出颠覆性产品时所用的信息平台,也是消费者相互沟通、分享心得的平台。  大挤压的关键是控制风险。首先,企业需要有坚毅的管理能力,充分了解大爆炸战略的实质,克服对剧变的抵触情绪,并果断行动。有些资产必须剥离,有些产品必须退市,日薄西山的商业模式必须任其消亡。只有这样,在位企业才能释放出核心资产的潜在价值,而这些资产常常是无形的。此外,新型多元化战略也能抵抗大爆炸式颠覆带来的冲击。随着行业越来越无周期性可循、波动日益加剧,实现业务多元化很重要。  熵的关键是余晖散尽。在全新的多元化业务模式下,大爆炸式颠覆会为你带来新的机遇。而要做到这点,企业要学会清零,忘记过去的成功。那些能够持续驾驭大爆炸式颠覆的企业首先会主动跳出既有业务,以全新面孔出现在市场上,事实上,除了名字相同以外,它们已脱胎换骨。品牌价值及人才体系才是它们最宝贵的资产。

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